VIPKID營銷踩雷,已過紅利期的在線教育還能玩得轉?

随着互聯網科技的發展,教育場景已經不再局限于線下。從初創公司的搶位賽,到老牌教育機構的新戰場;從BAT巨頭的戰略布局,到政策的大力支持。近幾年來,K12在線教育行業的發展可謂是勢不可擋。

 

據前瞻産業研究院數據顯示,自2012年以來,中國K12在線教育行業的市場規模基本保持30%以上的增長。2017年K12在線教育行業的市場規模達到298.7億元,2018年年K12在線教育行業的市場規模突破443億元。

來源:2019年中國K12教育行業市場前瞻分析報告

随着在線教育用戶群體的不斷擴大,在線教育的市場規模還将有更大的發展。預測2024年中國K12在線教育市場規模将突破2000億元。

無疑K12在線教育市場是個巨大的增量市場,但同時也伴生出諸多問題。日前,在線青少年英語教育公司VIPKID因“碰瓷”營銷迪士尼,被公開“打臉”的事件成為業内熱議的話題。

VIPKID碰瓷遭“打臉”

據了解,此前VIPKID稱與迪士尼在上海宣布達成跨界合作,雙方不僅推出了VIPKID全新教育科技體驗項目“世界大課堂”,還将啟動規模宏大的奧蘭多迪士尼“尋夢之旅”。

按照VIPKID當時的說法,這是迪士尼首次與國内教育企業達成合作,雙方将進行内容資源的深度整合開發。

從去年7月份起,在VIPKID就在“VIPKID世界課堂”的微信小程序上,推出“迪士尼夢幻之旅”、“玩轉南加州”等系列英語教學活動内容。

同年9月30日,VIPKID再次發布消息稱,“世界大課堂”海外首站正式落地美國奧蘭多華特迪士尼世界度假區,來自中國的衆多VIPKID學員家庭與美國的400餘名外教相見,奧蘭多副市長還宣布将每年9月29日定為奧蘭多的“VIPKID日”。甚至在衆信旅遊集團旗下的悠哉網上也刊登了“奧蘭多尋夢之旅”的海報。

今年3月5日,又有消息傳出稱,迪士尼首次将旗下學習項目——迪士尼青少年奇妙學習課程(Disney Youth Education Series,以下簡稱Y.E.S)向VIPKID平台學員開放,近30名來自中國的小學員成為了首批深度體驗用戶。VIPKID還與加州迪士尼聯手打造的“世界大課堂·迪士尼Y.E.S課程”。

然而,就在VIPKID大張聲勢地宣傳與迪士尼的合作時,迪士尼官方卻表示,從未與VIPKID有過任何層面的業務合作關系,尤其在中國。并且還提到,VIPKID邀請學員到美國加州迪士尼樂園參與的“Disney Youth Education Series”本身就是一個公開項目。

來源:迪士尼中國公衆号

迪士尼官方公告一出,便引起了業内輿論。就此,VIPKID也對外分别以兩方面對“合作”之事做了解釋:一、2018年4月,VIPKD啟動‘世界大課堂’項目,分别與美國加州橙縣觀光協會、美國佛羅裡達州奧蘭多旅遊局達成合作。在對方邀請下,我們在美國加州迪士尼樂園、奧蘭多迪士尼世界總計拍攝2季共16集的少兒英文教學内容(2018年6月陸續上線)。拍攝期間,我們得到了當地旅遊局和迪士尼工作人員的支持

二、2018年9月6日和20日,VIPKID分别在上海迪士尼酒店和北京舉辦“世界大課堂”發布會。加州橙縣觀光協會相關負責人周宇女士、迪士尼目的地中華市場和銷售總監鄧慶玲女士均參加發布會并緻辭,共同開啟“VIPKID世界大課堂尋夢之旅

來源:VIPKID官博

雖然VIPKID反駁的言之鑿鑿,但值得注意的是,在VIPKID的官方回複中,雖然涉及迪士尼拍攝以及發布會上獲得迪士尼相關人員的支持,但從頭至尾并未言明與迪士尼官方有任何形式上的合作關系。這也不禁令人疑惑,用場地、得到支持就能稱之為合作的話,要書面文件和協議有什麼用呢?

另外需要思考的是,在未經迪士尼授權的情況下,VIPKID既拍攝了紀錄片,又推出了英語教學活動内容,将迪士尼的形象等用于商業推廣,是否會構成侵權?

教育的本質并非燒錢營銷

衆所周知,VIPKID于2018年6月完成5億美元的D+輪融資,刷新了全球在線教育領域的最高融資紀錄,投資方包括Coatue Management,騰訊産業共赢基金、紅杉資本中國基金和雲鋒基金。在衆星捧月下,VIPKID估值已達到200億人民币。

如今的VIPKID與新東方、好未來在中國教培行業平分秋色。據了解,新東方成立于1993年、好未來成立于2003年、VIPKID成立于2013年。雖然十年一代,但從成立到年營收超過35億元,新東方用了18年,好未來用了13年,而VIPKID僅用了4年。

觀其三者的發展史讓人驚訝的是,在競争激烈、同質化嚴重的在線少兒英語教育行業中,VIPKID究竟是憑何殺出重圍且成為教培行業的佼佼者?對此,有業内人士指出,VIPKID能夠發展的如此之快,受到消費水平、互聯網、新興技術、資本等方面的影響。

但從劉濤的明星代言,到各大熱門綜藝、電視劇的廣告投放;從承包地鐵交通廣告,到霸占戶外高清大屏;從舉辦各種活動,到“碰瓷”迪士尼。不難看出,VIPKID的成長過程中伴随着諸多高舉高打的營銷手段。

誠然,K12在線教育行業發展初期,教培企業通過明星代言+廣告的營銷策略打知名度,能實現最高效的跑馬圈地。但在資本的助推下,存量市場紅利已耗盡,K12在線教育已然進入下半場,而各項政策的出台更是在無形中擡高了教育市場内部的壁壘,在此背景下,在線教育行業從野蠻生長到回歸理性是一個必然結果。

更直白點來講,燒錢搶流量、噱頭營銷、價格戰的年代已經過去,回歸教育本質,思考如何為客戶提供更好的服務才是“下半場”取勝的關鍵。因為提高客戶留存率的關鍵在于産品本身,就算前期為吸粉投放大量廣告,但流量是否能夠轉化為忠實粉絲,還是得靠平台提供的内容和服務說話。

雙師課堂成發展趨勢?

如今線下教育機構發展受限,像新東方、好未來等教育行業巨頭都集中在一、二線城市,難以下沉到中小城市,而區域性龍頭隻能本地深耕。根據艾瑞咨詢統計報告顯示,雙巨頭2017年财年K12業務營收在60-70億元級别,精銳、學大等小巨頭在20億元級别,區域性龍頭則在7000萬-4億元級别。

而線上教育發展也面臨巨大挑戰,線上流量紅利消失,政策的收緊,讓線上教育機構不得不思考未來布局。由此,以雙師課堂為代表的線上線下結合模式也逐漸浮出水面,引得新東方、好未來等教育巨頭紛紛布局。

據了解,雙師課堂的商業模式主要分為兩種:一種是自營模式,培訓機構或自建分校或限購分校改造或收購地方龍頭機構。另一種是合作模式,即一些師資、教研實力較強的機構,将自身資源打包成産品,輸出給其他機構或是公立校,收取一攬子服務費用及課程費用。

對于雙師課堂的這種模式,有贊同聲也有質疑聲。譬如有業内人士認為,教育行業勢必會線上線下深度融合。線上提供可循環的教學内容和産品,線下基于線上内容和産品提供個性化教學服務管理。線上線下雙師模式并非代替,而是配合。

但有人指出,創新仍需遵循規則。衆所周知,教育講究的是“教學情境、教學設計、教學實施、教學評價”,但在雙師的模式下,除了“雙師+直播”的先進模式之外,缺少了“教學評價”這一重要環節,這也使雙師教學對教學過程和結果難以作出科學真實的評估和判斷,除此之外,還需要解決的是雙師教學互動性偏弱的問題。

現如今,已不是在線教育發展的紅利期,明星代言、廣告也不再是拉攏人心的手段。在服務升級的背景下,用戶更注重的是内容+體驗,線上線下融合的雙師可能或許會成為未來的發展趨勢,但值得注意的是,如何做到内容、師資、互動等多方面相輔相成是每個教培平台必須要攻克的難題。

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